Paramétrages

13 février 2017

Quand la mode suit
les tendances (digitales)

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Durant de nombreuses années, l’industrie de la haute couture a suivi ses propres règles, ne se souciant guère de ce qui pouvait bien se passer hors des projecteurs. Au fil des ans cependant, l’accès aux catwalks s’est considérablement démocratisé. Les nouvelles technologies et les médias sociaux ont joué un rôle fondamental et redéfini la manière de commercialiser les collections des couturiers.

Comme toutes les femmes intéressées par la mode, j’ai toujours apprécié les fameuses Fashion Weeks. Auparavant, le commun des mortels ne pouvait le plus souvent jeter qu’un coup d’œil aux publicités de la Mercedes-Benz Fashion Week à l’extérieur du Lincoln Center. En effet, l’une des caractéristiques des Fashion Weeks était leur exclusivité. Seuls quelques privilégiés avaient le droit de participer aux défilés et aux fêtes.

Les maisons de couture et les créateurs ne se souciaient guère de l’opinion des masses. C’était un monde élitiste, mis en place par des élites et pour des élites. Et cela a fonctionné de la sorte pendant des décennies. La révolution numérique a obligé tous les secteurs, même les plus réticents, à se rapprocher du grand public.

La nouvelle tendance : les médias sociaux pour le grand public

Étonnamment, une nouvelle approche plus dynamique est apparue lors des dernières Fashion Weeks. Les maisons de couture ont abandonné l’exclusivité pour plus de couverture médiatique… et les avantages qui l’accompagnent. Le secteur, auparavant très fermé, a commencé à utiliser les médias sociaux. Toute la stratégie marketing a été transformée. Cette approche, entièrement axée sur le consommateur, a conduit les créateurs et les maisons de mode à adapter fondamentalement leur modèle commercial. Des maisons de renom, telles que Tom Ford, ont été jusqu’à annuler des défilés entiers, abandonnant ainsi la tradition de l’aperçu saisonnier des collections (avant leur sortie officielle) pour se concentrer sur le style de la saison en cours. Les consommateurs ont ainsi la possibilité d’acquérir immédiatement les articles qui leur sont présentés.

Le secteur du luxe s’est démocratisé grâce à une approche toujours plus axée sur le consommateur. Il suffit aujourd’hui de posséder un smartphone pour découvrir les prochains « must have » dévoilés lors des défilés. Récemment, Givenchy a même offert des invitations au grand public.

Trendsetters : la stratégie « Pull »

Les défilés des Fashion Weeks ne sont plus des « marchés » où les acheteurs passent commande, ils sont devenus de véritables shows à forte valeur publicitaire. Mais pourquoi donc ces grands noms de la mode sont-ils descendus de leur piédestal pour s’en remettre à la technologie et aux outils d’analyse ? Pour la même raison que les autres secteurs : un marché en évolution rapide. C’est d’ailleurs particulièrement vrai pour la mode. Cela concerne bien sûr les tendances et les goûts des consommateurs, mais aussi la concurrence. Les grandes marques ont commencé à perdre des parts de marché au bénéfice de sociétés plus petites et plus agiles qui ciblent mieux leurs consommateurs.

Vous aurez certainement remarqué la diversification et l’hétérogénéité du contenu de marques sur tous les blogs de mode, que vous soyez ou non une avide lectrice ou un avide lecteur. Des sites internet comme Who What Wear couvrent aujourd’hui autant les marques abordables, comme Zara ou Forever 21, que les Saint-Laurent et les Louboutin.

Ces entreprises plus agiles comprennent mieux les goûts des consommateurs, ce qui leur permet d’optimaliser la production et la gestion des stocks, tout en réduisant les coûts et le prix de vente grâce aux données récoltées. En effet, cette nouvelle stratégie « Pull » – recueillir des informations sur le marché et les tendances à venir (basées sur les goûts, les conditions météorologiques, les tendances en cours, etc.), adapter la production, réduire les stocks – l’emporte sur celle du « Push », où une poignée de designers mènent la danse.

Les méthodes obsolètes ont été abandonnées car elles n’étaient plus capables de suivre les besoins du public, contrairement à la technologie qui rend tout possible en un instant.  Le changement d’approche s’est ainsi opéré, au profit des médias sociaux, de la technologie et des outils d’analyse.

L’analyse prédictive des ‘J’aime’ et des partages

Les décisions qui ne reposent que sur l'intuition ne sont plus fiables et comportent un certain risque. Les créateurs publient désormais leurs collections sur les médias sociaux. Les réponses des consommateurs leur permettent de prédire les tendances à venir. L’analyse du nombre de ‘J’aime’ et de partages, des commentaires, des tweets et des retweets, des pins, etc. est ici d’une grande importance.

Les marques se tournent également de plus en plus souvent vers Snapchat ou Instagram Stories pour diffuser leur show et des images des coulisses, et atteindre une audience plus large, plus jeune et plus connectée qu’avant. A côté des plateformes de médias sociaux classiques, des méthodes inattendues et créatives ont également vu le jour. Les utilisateurs du service Uber ont ainsi eu le privilège d'assister à un show secret de Rag + Bone.

Comme dans l’industrie de la beauté, on fait aussi appel aux bloggeurs et aux influenceurs, YouTubers et Instagrammeurs : ceux-ci sont invités aux Fashion Weeks, portent les vêtements de certaines marques ou prennent les commandes de leurs comptes de médias sociaux pour une journée en y publiant des articles sponsorisés, et sont invités à des événements qu’ils couvriront via leurs propres réseaux sociaux… Ces influenceurs permettent aux marques de toucher un public plus large (les suiveurs) et sont donc considérés comme un nouvel outil de marketing.

Rideau !

Les changements radicaux de ces dernières années ont démontré combien il est important de prendre le tech train en marche pour progresser rapidement. Que vous soyez une petite entreprise ou que vous figuriez sur la liste des Fortune 500, les données et les outils d’analyse seront des facteurs de succès commercial. Ne les ignorez donc pas.

L’industrie de la mode se doit d’exploiter la force du numérique pour assurer sa pérennité. Il ne suffit plus d'être un grand nom du secteur. Car au gré des changements de saison, les gros poissons pourraient très vite devenir petits, dans un étang soudainement devenu trop grand.

Merve Gunaydin
BI Consultant

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